• partecipazione a fiere;
• ricerche di mercato;

• circa 4 aziende esportatrici intervistate su cinque fanno ricorso alla partecipazione a fiere internazionali come strumento promozionale diretto alla clientela estera. Data l’importanza assunta da tale strumento per una PMI manifatturiera, si è deciso di dedicare a tale argomento un capitolo di approfondimento.

Preme comunque ricordare in questa sede che l’investimento sostenuto da una PMI per la partecipazione ad una fiera è spesso piuttosto rilevante rispetto alla struttura dei costi delle aziende stesse. Inoltre la bontà dell’investimento fatto non deve essere valutata esclusivamente in base al n° dei contatti che la partecipazione alla fiera ha consentito, bensì deve essere inquadrato (come tutti gli altri strumenti promozionale) in un’ottica temporale di più ampio respiro. Ciò è ancor più valido se si considera la partecipazione ad una fiera come una buona occasione per acquisire delle informazioni circa l’attività svolta dai concorrenti, circa le nuove possibilità di approvvigionamento e circa gli ultimi ritrovati della tecnica.

Infine è importante sottolineare come per la stragrande maggioranza dei soggetti intervistati, la partecipazione ad una fiera costituisca lo strumento più efficace per entrare in un nuovo mercato o per lanciare un nuovo prodotto su un mercato dove già l’azienda opera. Da questo punto di vista sembra quindi chiara la distinzione operata dalle aziende fra i diversi strumenti promozionali: la pubblicità per aumentare le vendite su un mercato dove già l’azienda opera, la partecipazione ad una fiera come strumento dotato di una maggiore aggressività e quindi più idoneo ad essere utilizzato nella fase iniziale di entrata in un nuovo mercato. Il fondamento di tale politica sta nella produzione di nicchia operata dalla maggior parte delle aziende intervistate. Diverse sarebbero le considerazioni se le aziende producessero prodotti di largo consumo.

• il 54% delle aziende esportatrici fanno ricorso alla pubblicità (valore percentuale che secondo le previsioni salirà al 64% nel medio termine). Ciò che sembra emergere dalle interviste è che la comunicazione realizzata attraverso gli strumenti della pubblicità tradizionale (quindi escludendo internet), deve soprattutto tenere conto delle differenze culturali e di linguaggio tra l’Italia e il Paese del quale si intende operare. Queste differenze si riferiscono a valori, abitudini, tradizioni a volte completamente diverse dalle proprie.

Fra gli strumenti pubblicitari, si è ritenuto opportuno evidenziare il peso costituito dalle inserzioni sulle riviste specializzate e dall’utilizzo di una home page e/o di un sito internet a fini pubblicitari. La crescita delle aziende che faranno ricorso ai due precedenti strumenti pubblicitari è impressionante. Rispettivamente raddoppia e triplica il peso % delle imprese esportatrici che stanzieranno a budget un ammontare destinato all’inserzione su riviste specializzate e all’entrata sulla rete telematica di internet (la maggior parte tramite la gestione di una home page indicante il solo profilo aziendale e una mino parte tramite la costruzione e l’aggiornamento continuo di un vero e proprio sito indicante la gamma dei prodotti offerta, le caratteristiche tecniche e i prezzi praticati alla clientela).

• soltanto un’azienda esportatrice su cinque a deciso in passato di effettuare delle ricerche di mercato (internamente o delegate a società esterne). La sensazione da parte dei soggetti intervistati è che tale strumento commerciale stia nel tempo perdendo di valore. All’aumentare delle fonti informative a disposizione delle aziende (prima fra tutte internet che permette di far conoscere al mondo intero che cosa l’azienda produce), nel rapporto fra l’individuazione di potenziali clienti e la gestione del successivo rapporto che va dal primo contatto alla vendita, stia nel tempo prevalendo il secondo fattore.

6.  Note metodologiche:

• le forme promozionali e le ricerche di mercato analizzate nella presente scheda hanno come destinatari le seguenti categorie di soggetti:

1. nuovi agenti/rappresentanti;
2. nuovi distributori/importatori/rivenditori esteri;
3. acquirenti industriali di componentistica per il primo impianto;
4. utilizzatori finali.