Anno I n.6 Internet 11/04/2000

La pubblicità TV dei siti WEB è efficace?

In questi ultimi tempi è aumentata a vista d'occhio la pubblicità di siti web e di internet start up. La crescita esponenziale si è notata, ma la gente presta attenzione a questi spot? Ne resta colpita? Insomma, sono realmente utili?

Personalmente seguo con molta attenzione questi spot, sapendo quanto le imprese e i loro finanziatori puntino molto sui messaggi proposti.

Gli scopi sono:

1) Acquisire consumatori a tutti i costi, anche a quelli astronomici degli spazi TV.

2) Branding. Cercando di imprimere la loro identità nella mente e nel cuore di molti. Credendo che arrivare primi in una categoria significhi possederla. Quasi fosse un' occupazione del territorio. Come avvenne con le tv private. Prima si occupa lo spazio, poi si pensa ai contenuti. Internet non funziona come la TV. E' un'altra cosa.

3) Farsi notare dagli investitori e dai potenziali investitori. Il riconoscimento è la chiave del boom in borsa. Se al momento della quotazione si arriva al mitico "si, ne ho sentito parlare", il successo alla Tiscali è assicurato. I pesanti investimenti di queste imprese nella pubblicità via stampa, radio e TV sono dovuti al fatto che pensano in questo modo di poter raggiungere un pubblico immenso, in ogni angolo del paese.

Puntano molto anche sul fatto che i media offline permettono loro di raccontare storie a volte affascinanti e ben fatte, come quella di spray di sicuro effetto. Quale? Quello di fare pubblicità a Internet in generale, non certo al marchio, che a malapena resta nella mente del pubblico.

Un esempio? Ditemi rapidamente cosa propone freddy. La campagna passata più volte su TMC2 e MTV (target giovane) può far pensare a qualcosa di connesso con la musica o simili. Vendono scarpe.

Cercare di creare spot memorabili può portare fuori strada facendo dimeticare l'obiettivo primario della campagna. Il branding del business proposto. Comunicare un valore unico ai potenziali consumatori.

Ci sono molti problemi che possono rendere lo sforzo inefficace. Eccone alcuni:

• La fretta di occupare il mercato. Spesso si crede che l'unica cosa che conta sia arrivare primi, appunto occupare il territorio. Può così accadere che ci si dimentichi di fare della buona pubblicità, arrivando agli sprechi e inutilità cui spesso si assiste.
• Spesso lo scopo è quello di comunicare non solo ai consumatori, ma anche ai possibili investitori (specie in vista della immancabilmente prevista quotazione in borsa a breve). Problema: parlare ai consumatori e agli investitori nello stesso tempo può portare a messaggi confusi e incomprensibili.
• Le agenzie pubblicitarie tradizionali non si sono ancora adeguate appieno. Molte non conoscono il web. Essere in grado di vendere delle lavatrici non significa saper promuovere uno start-up. Il branding di imprese Internet non è la stessa cosa che creare un'emozione abbinata ad un prodotto.

Insomma, integrate con un buon piano marketing le pubblicità in TV possono aiutare al successo sul web. Costruendo un marchio e una base di consumatori. Spesso tuttavia sono molto più efficaci per chi, come ad esempio yahoo italia ha un marchio che è già riconoscibile dal pubblico. Partendo da zero il compito è arduo, costoso e molto rischioso, specie se eseguito con poche conoscenze dello spazio che si vuole andare ad "occupare".

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